Starbucks, Çin'de hızlı büyüyen ve düşük maliyetli rakiplerinin pazar payını azaltmasıyla sert bir rekabetle karşı karşıya kalırken, kahve zinciri kaçınmak istediğini söylediği bir fiyat savaşına giderek daha fazla sürükleniyor.
En büyük iki pazarı olan Amerika Birleşik Devletleri ve Çin'deki zayıf satışlar nedeniyle son zamanlarda yatırımcıların artan baskısı altında kalan Starbucks için riskler yüksek.
Seattle merkezli şirket, rakibi Luckin Coffee'nin 2023'te ilk kez yıllık satışlarda zirveye yerleştiği dünyanın en büyük ikinci ekonomisinde işi zor olsa da, yönetim fiyatlar konusunda dibe doğru bir yarışa girmesine gerek olmadığına inanıyor.
Starbucks'ın Çin CEO'su Belinda Wong Ocak ayında yaptığı açıklamada "Fiyat savaşına girmekle ilgilenmiyoruz" dedi ve şöyle devam etti:
"Yüksek kaliteli ama kârlı, sürdürülebilir bir büyüme yakalamaya odaklanıyoruz."
Bu görüşler kurucu Howard Schultz tarafından Mart ayında Şangay'a yapılan bir ziyarette de tekrarlandı.
Ancak analistler, Reuters kontrolleri ve sosyal medyada paylaşım yapan Çinli tüketiciler, Starbucks'ın kendi mini programlarının yanı sıra kahve üreticisinin Douyin'deki canlı yayınları ve kahve siparişi için popüler olan üçüncü taraf teslimat platformları aracılığıyla sunduğu indirim kuponlarında bir artış olduğuna işaret ediyor.
Aslında Starbucks, Çinli tüketicilerin en sık sipariş edilen kahvelerini, listedeki fiyatlarını düşürmeden %30 indirimle ya da bir alana bir bedava kuponlarıyla satın almalarını nispeten kolaylaştırarak, potansiyel bir fiyat savaşına doğru kaygan bir yokuştan aşağı kayıyor.
Reuters, Starbucks'ın indirim kuponu kullanımının ne kadar arttığını ölçememiş ve firma kupon politikası hakkında yorum yapmayı reddetmiş olsa da, bu tür indirim uygulamaları bir zamanlar ABD'li kahve üreticisinde nadir görülen bir durumdu. Ancak 2024 yılında kolaylıkla ulaşılabilir hale geldiler.
38 yaşındaki Walker Shen, günlük kahvesini almak için sık sık indirim kuponları kullanan Şangaylı bir ofis çalışanı. Son aylarda Starbucks'tan gelen ve kendisine %30 indirim kuponları sunan anlık bildirimlerde bir artış olduğunu fark etmiş.
"Sanırım artık daha az insan Starbucks içiyor" diyen Shen, çoğu insanın kalite konusunda o kadar da talepkar olmadığını yani daha az tüketicinin Starbucks için para ödemeye istekli olduğunu sözlerine ekledi.
Çin'de kahve sektöründe bir fiyat savaşının ortaya çıkması, ekonominin toparlanmaya çalıştığı ve ücretlerin durgunlaştığı bir dönemde, zayıf tüketici duyarlılığının daha da kötüleştirdiği kalıcı bir deflasyonist ortamda gerçekleşiyor.
Pazar araştırma şirketi Kantar Worldpanel'in Büyük Çin Genel Müdürü Jason Yu, Starbucks'ın düşük maliyetli savaşların "yeni normal" haline geldiği bir pazarda fiyat konusunda bir dereceye kadar rekabet etmekten başka seçeneği olmadığını söylüyor.
Yu ayrıca "Promosyon tekliflerini güçlendirmek ve promosyonlarının yoğunluğunu arttırmak, sosyal medyada çok aktif olmak, pazar payının daha fazla erozyona uğramaması için konumlarını korumak için gerekli hamlelerdir" diye ekledi.
Mayıs ayı başında açıklanan ikinci çeyrek sonuçlarında Starbucks, en büyük ikinci pazarı olan Çin'deki aynı mağaza satışlarının %11 düştüğünü açıkladı ve yıllık satış tahminini düşürdü.
Mevcut en son verilere göre kahve zinciri 2022 yılında Çin'in kafe ve bar pazarında %13,6'lık bir pazar payına sahipti. Bir pazar araştırma firması olan Daxue Consulting, Çin'in kavrulmuş kahve pazarını 2023 yılında 11,7 milyar dolar olarak tahmin etti ve 2025 yılına kadar 13,25 milyar dolara çıkacağını öngördü.
Bağımsız yiyecek ve içecek analisti Zhu Danpeng, Starbucks'ın indirim kuponları dağıtma yaklaşımında diğerlerine kıyasla daha seçici olduğunu söylüyor.
Danpeng, "Starbucks promosyonlar yapacak, ancak promosyon hacmi küçük olacak, belirli bir zaman diliminde veya bazı belirli ürünler için olacak" dedi.
Starbucks Çin CEO'su Wong geçen yıl, firmanın yapay zeka veri analiz motoru olan "Deep Brew "un Çin'de "doğru müşterilere doğru zamanda" indirim sunmasına olanak sağlayacağını söyledi, ancak firma Deep Brew'un mevcut stratejisinin bir parçası olarak kullanımı hakkında yorum yapmayı reddetti.