Starbucks'ın yeni CEO'su Brian Niccol, kahve zincirinde uzun süredir devam eden sorunları çözmek için radikal bir strateji değişikliği planlıyor. Şirketin mali yıl dördüncü çeyrek sonuçlarını açıklarken konuşan Niccol, “Müşterilerimizi yeniden kazanmak için stratejimizi kökten değiştirmemiz gerekiyor” dedi. Peki şirketteki bu kökten değişiklik ihtiyacının arkasında ne var?
Starbucks, hayal kırıklığı yaratan bir çeyrek geçirdi ve Kuzey Amerika ile Çin pazarlarında yaşanan düşük talepler nedeniyle satışlarında önemli bir düşüş yaşadı. Şirketin hisse başına düzeltilmiş kârı, beklenenin altında kalarak 80 sent olarak açıklandı. Toplam satış geliri ise 9,1 milyar dolara ulaştı ancak bu rakam da beklentilerin altındaydı. Bu durum, markanın ana pazarlarında tüketici ilgisinin azaldığını gözler önüne serdi.
Starbucks’ın Zayıflayan Performansı
Starbucks, Kuzey Amerika ve Çin gibi büyük pazarlarda yaşadığı talep düşüşleri nedeniyle geçen yılın aynı çeyreğine kıyasla %7 oranında azalan mağaza satışları bildirdi. Bu düşüşün ardında çeyrek boyunca %4 azalan işlem hacmi ve devam eden makroekonomik zorluklar yer aldı. ABD’de enflasyon, Çin’de ise ekonominin beklenen hızda toparlanmaması tüketici harcamalarını etkiledi.
Niccol, bu zorlu dönemde şirketin odağını yenileyerek köklü bir değişim süreci başlatacaklarını belirtti. Yeniden yapılanma kapsamında, şirket 2025 yılına kadar mağazalarının tasarımını değiştirmeyi ve operasyonlarını sadeleştirmeyi hedefliyor. Niccol, Starbucks’ın köklerine dönerek müşterilerin daha rahat ve kişisel bir deneyim yaşamasını sağlamayı planladıklarını söyledi.
Starbucks Müşteri Deneyimini İyileştirmeye Odaklanıyor
Starbucks yönetim kurulu, şirketin uzun vadeli büyümesine olan güvenini göstermek için temettü oranını %7 artırma kararı aldı. Hisse senedi fiyatı da mesai sonrası işlemlerde %0,5 artarak bu güveni yansıttı. Yatırımcılar, Niccol’un liderliğindeki yeni stratejiyi desteklerken, markanın müşteri sadakatini yeniden kazanma yolunda büyük bir adım atacağına inanıyor.
Şirketin Dönüşüm Planı
Starbucks’ın dönüşüm stratejisi, menüde sadeleşmeye gitmek, müşteri deneyimini öne çıkarmak ve dijital sipariş süreçlerini geliştirmek gibi adımları içeriyor. Niccol, dijital siparişlerin mağaza içi deneyimi gölgede bırakmasını istemediklerini, bu nedenle mobil sipariş süreçlerinde iyileştirmeler yapacaklarını belirtti. Şirket ayrıca, kafeleri yeniden rahat ve çekici hale getirmek amacıyla seramik kupalarda sunum yapacak, oturma düzenini yeniden düzenleyecek ve müşterilere özel çeşni barlarını tekrar getirecek.
Yeniden yapılandırma süreci kapsamında Starbucks, mağaza açılış hızını düşürecek ve mevcut mağazalarda kapsamlı yenileme çalışmalarına odaklanacak. Bu adım, sermaye kullanımını optimize etmek ve barista verimliliğini artırmak amacıyla atılacak. Niccol, şirketin yeni demleme makineleri ve sadeleştirilmiş menü ile verimliliği artıracağını, böylece yoğun saatlerde müşteri memnuniyetini artırmayı hedeflediklerini ifade etti.
Fiyat Politikası ve Müşteri Memnuniyeti
Niccol, müşteri memnuniyetini artırma çabalarının bir parçası olarak, ürün fiyatlandırmasında sadeleştirmeye gidileceğini ve menüde fiyat şoklarına neden olan özelleştirme seçeneklerini sınırlayacaklarını belirtti. Ayrıca, Kuzey Amerika mağazalarında bitkisel süt seçeneklerinden ek ücret alınmayacağını ve 2025’e kadar fiyat artışı yapılmayacağını vurguladı. Niccol, “Müşterilerimize geniş seçenekler sunmaya devam edeceğiz ancak daha az sayıda, daha iyi hazırlanan ürünlere odaklanacağız” dedi.
Zorlu Bir Süreç
Niccol’un belirttiği gibi bu dönüşüm süreci zaman alacak. Starbucks, bu yatırımların etkilerinin yılın ikinci yarısında daha belirgin hale gelmesini bekliyor. Yeni stratejiler doğrultusunda, uzun vadede müşteri sadakatini yeniden kazanmak ve global pazarda daha güçlü bir konuma ulaşmak, Starbucks’ın hedefleri arasında yer alıyor.