Covid-19 salgını ile mücadele amacıyla hükümetler ve merkez bankalarının sağladığı destekler 20 trilyon dolara ulaştı. Küresel ekonomik aktiviteyi canlandırmak adına izlenen düşük faiz, bol likiditenin yanı sıra salgın sürecinde insanların evlerinde kısıtlı kalmasının getirdiği arayış ve artan dijital olanaklar nedeniyle başta gelişmiş ülkeler olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde sermaye piyasalarına olan yatırımcı ilgisinin artışını beraberinde getirdi.

Türkiye’de de küresel piyasalarda olduğu gibi 2020 yılında faizlerdeki düşüş nedeniyle artan getiri ihtiyacı; dijital olanakların artması ve kısıtlamalar nedeniyle ticaret hayatının zayıflaması, sermaye piyasalarına olan ilginin artmasına neden oldu. Kolektif yatırım araçları olan fonlar üzerinden yatırımın yanı sıra doğrudan hisse senedi piyasasına olan yatırımcı ilgisi tarihi rekorları da beraberinde getirdi. Merkezi Kayıt Kuruluşu verilerine göre, 2019 sonunda 1.2 milyona yaklaşan hisse senedine yatırım yapan bireysel yerli yatırımcı sayısı, 2020 yılı sonunda 2 milyona, 2021 yılının Ocak ayında ise 2.2 milyon kişiye ulaştı.

Artan yatırımcı ilgisi ve 2020 yılında gerçekleştirilen halka arzlara olan güçlü talep ise bu yıl çok sayıda şirketin halka arzı gündemine almasına neden oldu. Piyasa uzmanları, çok sayıda şirketin halka arz hazırlığı içerisinde olduğunu ve bu yıl halka arzların yılı olacağına işaret ediyor. Bu beklentiler gerçekleşir mi? Ya da 2021 “halka arz” yılı olur mu? sorularının cevaplarını bugün Borsa İstanbul’da nasıl bir tablo olduğuna kısaca değinerek işin uzmanlarına bırakalım. Borsa İstanbul’a kote şirket sayısı 416. Diğer yandan Fortune 500 Türkiye listesinin ilk açıklandığı 2008 yılında 124 olan Borsa şirketi sayısı yıllar içerisinde düşerek en son açıklanan 2020 listesinde 98’e geriledi. Bu verilerin de gösterdiği gibi sermaye piyasalarının genişlemesi ve derinleşmesi için daha fazla şirketin borsada işlem görmesi ve bireysel, kurumsal yatırımcı sayısının artması gerektiğini belirterek, bu yazının ana konusuna dönelim.

Başarılı bir halka arz nasıl gerçekleştirilir?

Halka arzın başarılı olması için öncelikle şirketin güçlü mali tablolara, gelecek vizyonuna, güçlü potansiyele ve sürdürülebilir büyüme imkânlarına sahip olması lazım. Çünkü yatırımcılar, özellikle de yabancı yatırımcılar; halka arz edilecek şirketin, halka arzdan sonra nasıl bir performans göstereceğine, uzun yıllar cazibesini koruyabilme yeteneğine, büyüme olanaklarına, kârlılığına bakarak yatırım yaparlar. Güçlü mali tablolar, bilanço ve büyüme, kârlılık yeterli mi? Bunlar olmazsa olmazlar ama yeterli değil! Şirket için stratejik bir karar olan halka arzda, ön hazırlık çok önemli. Bu noktada ekonomik konjonktür ve piyasaların durumu iyi analiz edilmeli. Yanı sıra aracı kurum seçimi, doğru fiyat, hedef kitle ve doğru zamanlamaya ihtiyaç var.

Başarılı bir halka arzın diğer bir olmazsa olmazı ise doğru, etkin bir iletişim stratejisidir. Başka bir ifadeyle başarılı bir halka arzın yolu doğru, etkin bir iletişimden geçiyor. Ama nasıl? Öncelikle şirketlerin, halka arzdan çok önce doğru kurgulanmış bir stratejiye dayanan kurumsal iletişim politikalarının olmasına ihtiyaç var. Bunların varlığı halka arz sürecinde halka açılacak şirketlerin işlerini kolaylaştıracaktır. Halka arz sürecinde ise henüz başvuru yapmadan önce şirketin finans ve kurumsal iletişim birimlerinden oluşan bir çalışma komitesi oluşturulmalıdır. Seçilecek aracı kurum ile söz konusu komite tüm süreç boyunca sürekli iletişim içerisinde olarak, sıkça durum değerlendirmesi yaparak, süreci yönetmelidir.

Halka arz iletişim stratejisinin, şirketin halka arz hedefleri ile hedef yatırımcı kitlesinin beklentileri örtüşecek şekilde doğru analiz edilerek oluşturulması gerekir. Halka arz iletişim stratejisi ve planlaması ile mesajların ve içeriğin doğru kurgulanmamış olması hedef yatırımcı kitlesine ulaşmayı zorlaştıracak, hatta yapılacak bir iletişim hatası, şirketin değerini doğrudan etkileyecektir. Bu nedenle halka arz sürecinin en başında iletişimin doğru planlanması başarının anahtarı olacaktır. Halka açılmayı planlayan bir şirketin şeffaflık, hesap verilebilirlik, güvenirlik konusunda bir kaygı taşımıyor olması lazım. Bu anlamda finansal iletişimin özü de şeffaflığa dayanmalı. İletişim dili oluşturulurken, halka arzda amacın iyi bir fiyattan ziyade ömür boyu sürecek bir evlilik olduğu anlayışı ön planda olmalı. Bir hissenin gerçek değerinin altında halka açılmasının veya halka açıldıktan sonra da gerçek değerinin altında işlem görmesinin en önemli nedeni, şirket hakkındaki bilgi eksikliğidir!

Belirlenen hedef kitle ve buna dayalı mesaj, içerik ve iletişim stratejisinin uygulamasında bilgiye, dikkate ve özene ihtiyaç vardır. Öncelikle sosyal medyanın güçlendiği ve yatırımcıların daha çok sosyal medya üzerinden bilgilendikleri bir dönemde olduğumuz göz önünde bulundurularak, medya ilişkilerinin geleneksel ve sosyal medya olarak birbirlerini destekleyen yapıda oluşturulması gerekiyor. Hangi iletişim araçlarının kullanılacağı, bunlar içerisinde hangilerinin ön plana çıkarılacağı, hangisinin hangi frekansta kullanılacağı ve sosyal medyada yatırımcılarla aktif iletişimin etkin sürdürülebileceği bir yapının nasıl kurgulanacağı iyi planlanmalı. Halka arz iletişiminin doğru yönetimi etkin bir iletişim stratejisi etrafında tüm iletişim araçlarının koordine edilebilmesiyle mümkün olabilir.

Halka arz iletişimi; hedef kitle olarak belirlenen yatırımcılara, doğrudan veya geleneksel, sosyal medya üzerinden etkin mesajlarla ulaşıp, şirketin geleceğine ortak olmalarını hedefler. Bu noktada birkaç ipucu:

• Öncelikle hedef kitlenin doğru belirlenmesi gerekiyor.
• Hedef kitleye ulaşacak mesaj, içerik ve araçların etkin belirlendiği iletişim stratejisi oluşturulmalı.
• Medya planları, geleneksel ve sosyal medyayı kapsayacak bütünsellik içerisinde oluşturulmalı.
• İletişim süreci şirketin hikayesi ile başlamalı (Şirketin başarıları, büyüme potansiyeli, şirket kârlılığı, yönetim anlayışı, çevre, iş sağlığı ve güvenliği politikaları vb.)
• Vizyon, plan ve hedefler geçmişle destekli olmalı.
• Sunulan bilgiler, güvenilir ve tatmin edici içerikte olmalı.
• Medya ilişkilerinin yanı sıra finansal topluluklarla (analist toplantıları, kurumsal yatırımcı ziyaretleri planlamak) ilişkilerin etkin yönetilmeli.
• Özel hedef kitlelerle ilişkileri geliştirmek için sunumlar, telekonferanslar düzenlemek ve tanıtım filmleri ile etkinliğin artırılmasını sağlanmalı..
• Şirketin potansiyelinin, performansının ve finansal durumunun belirli kişilere bağlı olmaksızın sürdürülebilir olduğu ortaya konmalı.
• Bu performansın gelecekte de sürdürülebileceğine, şirketin kurumsal yapıya sahip olduğuna yatırımcıyı ikna edecek içerikler sunulmalı.